帶著鈴鐺去做賊

創業前的五項要點 – 3, 定義及開發產品

創業前的五項要點 – 3, 定義及開發產品
Startup 2.0 工程師創業手冊 – 高科技創業經驗分享
市場和產品是同一題，要一 起看的。產品是你題目的核心，是否真正符合客戶的需求是關鍵。你的產品也可以是服務，以往我們一般把實體看得到的東西包含軟體，著作等叫產品，看不到東西 叫服務。可是在今天這個界線越來越模糊，好像有些Apps可以離線直接用，但越來越多的Apps是需要連線到它的服務平台去使用。我們也可以說，一個好的 裝置(Device)，要能變成一個好的產品(Product)，關鍵就是把服務綁進這個裝置裡，讓使用者更會買它，更容易使用它。所以今天看來，服務的 好壞，已經越來越影響產品的好壞了。

讓消費者感受到價值

產品會不會賣的動，雖然和後續的Sales和 Marketing有關，但最重要的，還是產品本身是不是符合消費者真正的需求，如果消費者感受到價值，才會掏出錢來買；如果沒有，免費送他都不會用。我 的上一個新創公司，設計的產品，是讓海外華人能夠輕鬆的看到自己家鄉的電視節目，但是其實我們賣得不是產品，而是鄉愁。你平常買的保險，也不是產品，是一 種安心的感覺。電子購物真正吸引你的，是買到超便宜或稀有品的爽快感。超大硬碟，隨身碟，雲端虛擬硬碟，BT、 P2P網路，為什麼不停成長，它們賣的不是儲存空間、影像圖片，而是人類的擁有慾。為什麼Starbucks的咖啡比超商的咖啡貴一倍，因為杯子握在手上 有美國的感覺。柏金包為什麼那麼貴，因為可以買到貴婦人的Feel。Facebook吸引人的，除了連絡好友外，也滿足人愛表現的心態。補習班賣的不是名 師加課程，而是一個夢想。現在在中國大陸有一個很好的商機，就是教人如何做上流社會的人，優雅的說話談吐方式，得宜的服裝，學騎馬，打高爾夫，都可以。賣 得是什麼，大家可以想一想。

如果你的生意不是B2C，而是B2B，也是一樣的道理。你的產品可以讓Business客戶賺更多錢，得更多 他的客戶，或省很多錢。若是不能省錢，但可以幫你的客戶升官，加強政治勢力。或是你的產品能夠幫助客戶完成策略目標，都可以。這些才是價值。工程師常想的 是如何改進一個產品的功能，強化它，讓它更好用，這些好處是好，但你要讓決策者感受的到價值，你的賣點必需是：

1) 財務性；

2) 政治性；

3) 策略性相關。

如果你的Business客戶窗口一直和你談功能面的問題，我猜他可能不是決策者，要Close Deal可能就還早了。另外要談省錢，在歐美，你的產品幫助客戶自動化，可以節省人力，是有賣點的。但在亞洲，尤其像中國大陸等開發中國家，甚至像台灣韓國等較開發國家，節省人力毫無賣點，因為便宜人才還是很容易取得，客戶不會感受到價值。

真正了解需求

前 面有提到，要真正了解需求，最好你自己，就是目標客戶。我會以海外華人為市場，是因為我本身就住在海外多年，了解我自己的需要。eBay founder自己就喜歡競標買東西，因為在1995年代，找不到好的網上競標平台，女朋友有個東西要賣，所以就幫女朋友做了一個簡單的網頁，從此一炮而 紅。自己設計的東西自己要用，而且要喜歡用。我曾經看過一組在大公司裡的團隊，題目非常好，東西也做出來了，公司高層都希望他們Spin Off出去自立門戶，可是他們就是不願意，我有一次私下問了這個團隊的主管，公司支持你，為什麼不出去，是不是怕風險。他說，不是因為不敢，是因為這個題 目他自己不是最喜歡的，自己也不用，不確定商機如何。我覺得雖然我認為主因還是風險，但他是對的，自己做的東西自己不愛，要換作我也會考慮很久的。

再 另一個例子裡，如果自己不再年輕，強迫自己去設計和使用一個針對給年輕人的網站，也很不切實際，因為你自己不是目標客戶。所以此時團隊裡就需要有年輕的核 心幹部，這個問題就可以解決了。有些網站，表面上是粉粉的女性網站，設計經營者卻是男生，因為有可能標榜女生的網站，其實上面客戶全是宅男，來看妹妹的， 所以＂真正＂的需求是給男生的。你要設計一個嬰幼兒用的東西，總不會要和小Baby談需求吧，當然是要做父母的人才會了解需求吧。

如果你 的題目是B2B，那麼你自己一定是要非常了解這個產業需求，至少設計出來的產品會解決你創業前在公司遇到的問題。不過要留意的一點是，沒有看不起你的意 思，可是如果你現在在公司層級不高，並不完全了解這個需求後面的政治背景，盲目出去，可能需求和市場會與你想像相去甚遠。這也不是不能解決，找幾個做過高 層的人做Mentor就可以了。不過B2B創業常常是Opportunity Driven (機會財)，不像B2C是Demand Driven (新需求)，有時候你還真不是這行的，這個時候，判斷需求，就變得是一門藝術了。

如果是一個大公司來的專家或是學校老師要教你創業，他一 定會教你在設計產品前要做好全面的市場調查，用問卷或是其它方式來收集市場資訊，了解消費習慣和市場需求。基本上我是認同的，這些應該做。其實還有一些專 業的產業調查公司，如Gartner，IDC等，台灣也有資策會的MIC和工研院的產業研究所IEK，如果有機會拿到他們的相關報告，也是很不錯的，會對 產品設計，尤其是做市場規模的簡報，很有幫助。不過老實說，我也看過很多研究報告，雖然都是博士專家做的，看起來頭頭是道，不過有時候看了跟沒看一樣，對未來的發展市場規模，他們也是用猜的，只是比較有系統和專業。

我覺得就好像電影功夫熊貓裡神龍大俠努力保護的功夫秘笈，其實是一個空盒子。沒做問卷不會死的，做問卷要花好多錢，一篇報告動輒二、三仟美金，是不用錢是嗎？這些在大公司或學校裡沒有創業過的人來教你創業，本身就是一件奇怪的事。要 創業，請放棄這些大公司的習性。如果你真的不熟這個市場，就自己去問，自己去看、去聽、去聞，用自己腳去做鄉野調查，用自己的感受來體驗，多問朋友、同 學、長輩、不認識的潛在客戶、對這一行熟的人，配合Google、Facebook、Tweeter、Weibo，自己去找競爭對手，用他們的產品，找出 自己的機會點。有時候數個月後，你比這些專家還專家。當然，如果你認為你沒有敏銳的市場嗅覺，不能體會，那請你再回去想想創業這檔事。

商業模式

產品和市場想清楚了，符合以上要件，這時你的Business Model應該也想清楚了。你做出來的產品符合市場需求，有使用者買單，就算開始是免費的，最終總是要賺錢的，公司如何賺錢，就是你的商業模式。

如 果題目是B2C，請把未來的收費機制想清楚，如果一開始就收費，也許會影響初期公司成長；如果現在不收費，未來要收費，客戶的轉換比率 (Conversion Rate) 可能比一成還低；如果是賣虛擬寶物，賣什麼要在產品設計就規劃好。收費機制與時機，幾乎完全取決於這個產品多麼真正符合這個市場的需求，以及競爭者的機 制。另外公司產品如果要透過通路商來銷售，通路商的利潤必須加入成本計算，弱勢的新創公司產品，也許給通路商的利潤，會高於市場行情。通路商像Apple Store擺明抽你三成的人並不多，大部分都是不透明的，要靠談才知道行情。

如果公司是B2B，要把定價策略先大致訂好，參考其他公司 的訂價策略，訂出自己產品的合理售價。對軟體產品而言，因為毛利高，訂價可以較高，但可以有一個可以折扣較深的折扣表(Discount Schedule)，給未來公司的業代有武器可以和客戶談生意。這個訂價，目前只是為了下一章寫商業計畫書的財務預估用的，除非產品現在就能賣了，否則訂 價一般是到產品要上市前才決定的。像IC設計業，訂價常常是從成本倒推上去，雖然我覺得這樣不好，不過如果毛利還是高的，就還OK拉。B2B的銷售一般會 有分直接銷售(Direct Sales)，就是由公司內部業代直接聯絡客戶，進行銷售動作；另一種是間接銷售(Indirect Sales)，就是產品由經銷商去賣，這時你就要有一套經銷商的定價策略，必須要比市價低才行。這二種方法互相並不衝突，但對新創公司有不同考量，我們在 銷售章節再細談。

B2B和B2C如果賣得同一項產品，除非經營地區不同，否則會有利益衝突，一般Business客戶都不希望你自己也在 用同樣產品來直接經營終端客戶，當然如果你的產品功能太強了，他們有求於你，又是不同市場區隔，或是Business客戶拿來做公司內部使用，也許會OK 的。

當然也有變型的，像現在流行的B2B2C，照字面解釋就是你的產品賣給Business客戶，再和客戶一起經營終端用戶；或 B2C2C，你的產品賣給終端用戶，他們可以利用你的產品，經營自己的個人事業；也有B2C是免費的，但會和B2B來收錢，如廣告、贊助費；也可以是 B2B2B2C，B2C2B，各種變型，只要是你想清楚了，也做夠市場研究了，在商業計畫書中能清楚說明，就可以了。

雖然我個人認為商業模式是邊打邊做，邊錯邊改，經過幾次Pivot才會真正落實，創業前想的和創業後實際發生的，可能會差很多。但是請你還是在創業前，努力想清楚各種可能的商業模式，投資人最看重的，就是這個了。

不要去挑戰既有消費者習慣的付費模式

如 前簡述，今天幾乎所有的web雲端服務都是免費的，好像Google的應用，如果你的商品服務要收錢，就需要花時間教育消費者，他們也不一定會買單。又如 線上遊戲是要收費的，那你收費自然是理所當然；如果是免費遊戲，賣金幣，武器虛寶，賺更多。Apps下載收0.99美金己經變習慣，或是免費下載後，針對 Premium的部分再另行收費，這也變成一種習知。但你知道從Freeware、shareware，pirate-ware到今天的Apple Store的付費Apps，Apple花了多少錢來建立系統和教育消費者（及軟體開發商）。這個模式如果你要打破，是不容易的。

當你的產 品創造出新的價值，又切中需求，理論上消費者會花錢來買的，但若不幸市場上類似的產品都是免費的，那你就必須修改你的Business Model，讓即使使用者不付費，公司仍可從其他管道例如廣告商處獲得利潤。不過單一要從廣告收到盈收的公司，在以前可能還有投資人會看，現在恐怕會是票 房毒藥。

另外你也必須去想你的目標客戶，一個月會花在某種花費上，總共多少錢。有那些他可能會付錢，那些永遠不會付錢。配合著產品的價值 訴求(Value Proposition)，找一些朋友當你的實驗標的，如果他們聽完你的推銷，覺得喜歡，表示如果做出來可能會買，那你就再問他多少錢你會買，慢慢的你的 產品就會越修越好。

貼近終端消費者

前面也說過，要嬴過大公司，要贏在群眾，嬴在顧客。所以你的產品要真正符合終端使用者 的需求。有時候，大公司因為不靈活，有形象，或者因為要100%遵守法律，會無法滿足真正的需求，讓客戶覺得不好用。我們說人性，Internet的起源 主要需求並不是資訊搜尋，而是讓Geeks, Nerds可以方便找到盜版軟體和美女圖。Facebook一開始在哈佛造成轟動，不是什麼，是因為上面有所有校園美女的超詳細資料，隱私權考慮？管他 的，被警告後再拿掉吧。西方人說Who win the mob, win the war，所謂的mob，字義上就是市井小民，地痞流氓之人。你有時侯要把自己當成mob，如果你自稱產品服務人人可用，那麼他們也要愛。

我 們要創業，不要腦子裡還都是八股的禮義廉恥，這些字為什麼是校規，就是要一直提醒才不會被人性打敗，但這也代表不能滿足人性，不符合需求。為什麼在正常市 場外一定還有黑市，網路拍賣那麼盛行，為什麼大家還喜歡面交。新創事業一定要合法，這不能有一絲讓步，但誰說美女圖是違法的。在台灣、香港、中國，賭博 Gambling是違法的，但在英國，澳州，新加坡，澳門，不管實體還是線上，都是合法的，為什麼一定要在違法的地方做。請你腦子靈活一點。

我 之前服務的Oracle公司，自己研發給公司業務代表(Sales) 用的CRM(Customer Relationship Management，客戶管理系統) 應用軟體系統，做的不夠好，後來花了數十億美金，把競爭對手公司PeopleSoft和 Sibel System全部都買下來，全世界最好的CRM都買來了，理論應該世界無敵強了，結果竟然打不過一家中型公司，叫做Salesforce.com。一般分 析師專家總以為Salesfoce.com是雲端服務，比Oracle要裝一套在公司，還要請專人來管理，方便多了，所以才會贏Oracle。其實這是外 行人說的話，用過後就知道不同在那裡了。

不管是Oracle, PeopleSoft, Sibel設計CRM系統，都是用業務主管或總經理易於方便管理業務代表的角度來思考功能，業務代表資料填一填，系統匯整一下，主管就可以知道即時業績為 何了。但這也照成了業代消極利用這套系統，只把它用來像是做報告用的。Salesforce.com的系統比較像是業代的行動祕書，是用業代來管理客戶的 角度來設計系統，結果當然比較好用，業代願意用，才會產生效益。所以可以說Salesforce.com的成功是因為系統較貼近終端使用者的需求，雲端效 益只是加上小菜一碟而已。

商品差異化

你一定要能讓你自己和消費者在一分鐘內就能說明產品優勢，例如更新速度最快，最安 全，最多內容，都可以。總之一定要有一項到二項功能是比其他產品強很多的。就算不是心虛虛的，因為也許沒有真得好那麼多，也要表現出來的氣勢就是比別人 好，不用全都好，一兩項好很多，而且要說的很清楚。記著，Perception is everything (觀感才是最重要的)，有時候事實並不清楚，但是當所有人認為你怎樣怎樣的時侯，這就形成事實了。

低成本，高價值

如果你的未來產品毛利低於五成，服務型的產品低於六成，我都建議要考慮這個題目的未來發展性。新創公司初期沒有什麼競爭本錢和籌碼，就算你的產品超群，市場上也沒有什麼競爭者，就因為你小，所以你的產品價錢一定不會好，搞不好還要提供高額回饋金給通路商。沒有知名度，也許就算只收一點點錢都沒人要來。如果市場上有人也有類似產品，提早進入價格戰，就很不好了。

所 以在設計和定義產品初期，一定要把製造成本降到最低，但不損其對使用者的高價值呈現。工程師創業家設計產品，最常犯的錯誤，就是要把一代機設計到全功能完 美無瑕，不知取捨，結果就是開發時間拖延，產品價格不具競爭力。這個事情其實又是說得容易做的難，如果你做過產品經理，就知道誰不了解功能越少越好，但是 樣樣看起來都是基本功能，而且競爭產品似乎都有，然後人多口雜，樣樣功能似乎都有道理，最後什麼也減不了。所以小公司沒有產品經理對的，CTO一個人說了 算，把不要的功能拿掉，只留下高差異化和高價值的功能，用最低成本，把產品開發或製造出來。如果未來有營運成本，如機房頻寬成本，也要算進來。未來我會教 你如何利用Excel，做出公司的財務預測模型，那時你就會更了解，低成本的重要性。

大公司設計出一個價格太高而不賣的產品，還有很多機會修改到好。新創公司一發不中，搞不好連二代機都不用做，直接Bye Bye了。

黏著性

你 的產品如果好到使用者會一直回來，持續使用，就代表功能切乎需求。內行人看Google Analytics這種Click Stream的網站使用分析軟體來研究使用者行為，第一當然是每日客戶來訪量，第二重要的就是平均客戶停留時間和同一客戶的回訪率，主要是觀察客戶忠誠度 的指標。高忠誠度就代表你的產品黏著度高，不容易拋棄。

簡單說明

你的產品一定要是能夠很簡單的被說明清楚，讓就算不是科 技人也能輕鬆推薦你的產品。如果的確太新需要解釋，也請用最簡單的方式，甚至是一段Video來介紹。這個後面講Marketing時還會再講，但是在產 品設計時就要想簡單，簡單想。如果一開始產品定義就太複雜，到後來Sales Marketing也不容易搬得回來。

使用者介面

這 點是工程師最容易忽略的一個小點，但其實可能是關鍵的一個差異化。例如在Tivo的年代，整個市場有很多人提供類似的DVR機上盒產品，我記得連 Microsoft都有一組幾百人的團隊，在敵方大本營矽谷山景城(Mountain View)，積極研發機上盒系統，後來這整個團隊被裁撤，但後來的MCE應該也是其後身。不論多少人在開發，當時美國家用DVR的贏家，絕對是Tivo。 而它真正關鍵的成功因素，就是超簡單的使用者介面，5歲到80歲的使用者，沒有人需要學習去如何用Tivo，只要會接上就會用了。非常成功。

十 多年前，我在美國電腦超市買週邊，只要看到功能齊全，但包裝不美，說明書只有一頁，而且英文錯誤百出，我就知道這個產品一定是Made in Taiwan。現在這個問題己經好多了，而且這個形象己經被Made in China的品牌給接手了。請不要犯這個錯誤，使用者介面包含包裝，可能是你產品賣不賣的重要因素，請留意。

需求規格書及測試計劃書

在 產品正式開發前，我也建議要完成一份需求規格書(Requirement Specifications)，其中包含功能規格(Functional Spec.)，介面規格(UI Spec.)，技術規格(Technical Spec.)。也要同時完成一份測試計劃書，主要是根據這些規格書來設計，作為開發完成後測試驗收之用。中間開發過程本應該完成的開發設計書等軟體工程學 要求的文件，什麼CMMI的，我認為對新創公司而言就省略了吧，速度比較重要，記得要Source Control就好了，程式碼Check-in時強迫工程師寫註解，就OK了。不懂？技術開發章節再談。

http://startup20.org/category/%E5%89%B5%E6%A5%AD%E5%89%8D%E7%9A%84%E6%BA%96%E5%82%99/







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